Z KIM KONKURUJĘ?
Na początek musisz określić do kogo skierowany jest Twój produkt, czyli ustalić profil konsumenta docelowego tzw. „personę”, która będzie definiowała grupę odbiorców marki. Od tego czynnika zależeć będzie, które firmy staną się Twoją bezpośrednią konkurencją. Konsumenci mają już określone przekonania odnośnie produktów w danej kategorii i jest to kluczowy warunek, który trzeba wziąć pod uwagę przy ustalaniu głównych konkurentów.
WYBÓR DOCELOWEGO KONSUMENTA TO DECYZJA O WYBORZE KONKURENCJI!
Gdy ustalisz już swoją konkurencję – musisz poznać ich słabe oraz mocne strony. W tym celu zalecamy przeprowadzenie analizy SWOT każdego z rywali. Rzetelna firma powinna posiadać takie informacje, by mogła wdrożyć odpowiednią strategię marketingową swojego produktu. Analiza SWOT powinna obejmować także szanse i zagrożenia jakie czekają na firmę względem każdego z przeciwników. Opierając się na tych informacjach – należy ustalić odpowiednie ramy odniesienia na potrzeby pozycjonowania.
Określenie konkurencji na stabilnym rynku, gdzie zmiany nie zachodzą szybko jest łatwe do wykonania. Problem pojawia się wtedy, gdy rynek Twojego produktu zmienia się gwałtowanie w krótkich odstępach czasu. Taka sytuacja sprawia, że konkurenci mogą pojawiać się na wielu frontach, a poszczególne segmenty produktów mogą się przenikać i mieć tych samych odbiorców. W takim wypadku trzeba przygotować kilka zestawów ram odniesienia, które pozwolą być gotowym na każdą ewentualność – nadejście potencjalnych przyszłych konkurentów.
FIRMA JEST BARDZIEJ NARAŻONA NA STRATY WSKUTEK POJAWIENIA SIĘ NOWYCH KONKURENTÓW LUB NOWYCH TECHNOLOGII, NIŻ W WYNIKU KONKURENCJI Z OBECNYMI RYWALAMI.
Stworzenie ram odniesienia na potrzeby pozycjonowania to zdefiniowanie własnego rynku docelowego i określenie charakteru jego konkurencji. Punktem wyjścia staje się wówczas określenie składu kategorii i zbiorów produktów, z którymi Twoja marka konkuruje i które funkcjonują jako jej bliskie substytuty. Zgodnie z podejściem rynkowym – konkurentów należy rozpatrywać jako podmioty realizujące te same potrzeby konsumenta.
Rynkowa koncepcja konkurencji pozwala na postrzeganie swoich rywali nie tylko w kategoriach czysto produktowych, ale również w znacznie szerszym zakresie. Konkurencję musimy różnicować zarówno z punktu widzenia branży w jakiej funkcjonujemy oraz rynku na którym działa nasza firma. Klasyfikacji branży dokonujemy ze względu na: liczbę firm, stopień zróżnicowania produktów, obecność lub brak barier wejścia bądź wyjścia, mobilność, strukturę kosztów, stopień integracji pionowej oraz stopień globalizacji. Takie podejście pozwoli Ci uniknąć „marketingowej krótkowzroczności”.
PO CO MI TO WSZYSTKO?
Stworzenie profili bezpośrednich i pośrednich konkurentów będzie bardzo pomocne dla Twoich przyszłych działań. Umożliwi Ci śledzenie kolejnych kroków klienta w procesie nabywania i korzystania z produktu, co pozwoli firmie na stwarzanie szans i przewidywanie ewentualnych zagrożeń.
Rekomendujemy także przeprowadzenie analizy marketingowej, która wiąże się z wdrażaniem innowacji. Taki rodzaj analizy opisuje w jaki sposób firmy mogą wykorzystać nowe rynki oraz zminimalizować zagrożenia związane z konkurencją.
Podsumowując, ANALIZA KONKURENCJI to pierwszy i niezbędny etap dobrze wykonanego pozycjonowania. Pozwala na zebranie informacji o możliwościach konkurencji i stworzenie odpowiedniego planu działania. Gdy stosowna analiza zostanie przeprowadzona – należy określić właściwe punkty różnicujące i upodabniające naszą firmę od konkurencji.
Więcej na ten temat dowiecie się z kolejnego artykułu tego cyklu:
Nie bagatelizuj pozycjonowania!
Autor opierał się na następujących tekstach źródłowych:
Kotler, P., Keller, K.L. (2018) Marketing (s.300-303). Poznań: Dom Wydawniczy REBIS
Pauwels K., (2004) Rozważania o długoterminowych implikacjach działań marketingowych. How Dynamic Consumer Response, Competitor Response, Company Support and Company Inertia Shape Long-Term Marketing Effectiveness, Marketing Science, 23, s. 596-610.
