PUNKTY RÓŻNICUJĄCE to cechy, które wiążą się z daną marką. To unikalne korzyści, które konsumenci oceniają pozytywnie, a których konkurencyjne firmy nie są w stanie spełnić na wystarczającym poziomie. Duże marki o ugruntowanej pozycji posiadają wiele cech wyróżniających, ponieważ spełniają wiele potrzeb swoich klientów. Tworzenie skojarzeń, które będą wiązać się z Twoją marką to nie lada wyzwanie, ale bez tego dobre pozycjonowanie nie istnieje. Weryfikacji punktów różnicujących dokonuje się ze względu na trzy podstawowe kryteria: atrakcyjności, wykonalności i wyróżnienia. Dzięki nim sprawdzisz czy Twoje punkty różnicujące faktycznie takimi są.
- Atrakcyjność oznacza, że marka musi stać się dla klienta czymś ważnym w jego życiu. Odbiorcy muszą uwierzyć, że marka niesie im oczekiwaną korzyść, dlatego musisz przedstawić takie argumenty, które utwierdzą ich w tym przekonaniu i będą niepodważalne. Uzasadnienie trudne do odrzucenia będzie istotnym predyktorem wyboru danego produktu.
- Wykonalność to wszystkie możliwości jakie posiada firma. Jej zasoby oraz samozaparcie są niezbędne do tego, by nią sprawnie zarządzać. „Firma musi zacząć generować zysk poprzez podtrzymywanie skojarzeń z marką w świadomości konsumentów.” Takie działania mogą wspierać dobrze przeprowadzone ruchy marketingowe oraz projekt produktu. Musisz wiedzieć czy komunikowanie o Twoim produkcie wymaga zmian w nim samym czy tylko w sposobie jego postrzegania. Trafione skojarzenie z marką jest łatwe do zakomunikowania, a przy tym łatwiejsze do obrony i odpierania ataków.
- Wyróżnialność to oznacza, że marka musi budzić wyraziste skojarzenia, które okażą się bardziej trafne, niż te konkurencyjne. Twoja marka musi wyprzedzić konkurencję i zbudować taki system postrzegania, by jako pierwsza pojawiała się w głowach odbiorców.
Jako punkt różnicujący marki może być postrzegana każda cecha lub korzyść niesiona przez produkt pod warunkiem, że jest ona wystarczająco atrakcyjna, wykonalna i właściwe wyróżnia produkt. Twoja marka musi jasno wykazać swoją przewagę nad konkurencją w danym aspekcie i udowodnić, że jest liderem w danym obszarze.
PUNKTY UPODABNIAJĄCE to skojarzenia dotyczące cech lub poszczególnych korzyści, które nie są wyjątkowe dla danej marki. Są to cechy, które posiadamy my oraz nasza konkurencja. Ten rodzaj skojarzeń dzielimy na dwie grupy: kategorii oraz konkurencji.
Punkty upodabniające kategorii to cechy lub korzyści, które są postrzegane przez konsumentów jako niezbędne, by dana oferta produktowa mogła zostać uznana za wiarygodną. Stanowią niezbędny, ale niewystarczający warunek wyboru marki przez klienta. Mogą podlegać zmianom w czasie ze względu na postęp lub zmieniające się trendy. Bez nich cały proces marketingowy byłby niemożliwy.
Punkty upodabniające konkurencji to skojarzenia stworzone po to, by zwiększyć rozpoznawalność danej marki i przezwyciężyć jej słabości. Są niezbędne, by zneutralizować punkty różnicujące konkurencji. W celu odkrycia własnych punktów upodabniających zalecamy symulację pozycjonowania najważniejszych konkurentów i wyszczególnienie ich punktów różnicujących. Dobrym rozwiązaniem jest także przeprowadzenie badań konsumenckich, które dają wiedzę odnośnie kompromisów konsumenckich podczas podejmowania decyzji zakupowych.
Niezależnie od źródła spostrzeganych słabości – marka może osiągnąć dobre wyniki. Jeśli Twoja firma w optymalny sposób zaspokoi potrzeby konsumentów w tych aspektach, w których wydaje się słaba, a przy tym pokaże swoją siłę w innych dziedzinach – może to doprowadzić do zyskania przewagi nad konkurencją i ugruntowania jej mocnej pozycji.
W celu osiągniecia punktu upodabniającego względem określonej cechy lub korzyści potrzebna jest odpowiednia liczba odbiorców, którzy uwierzą, że marka spełnia swoje zadanie i jest wystarczająco dobra w konkretnym obszarze. W przypadku punktów upodabniających istnieje pewny zakres akceptacji – marka nie musi być postrzegana tak samo dobrze jak jej konkurenci. Wystarczy, że konsumenci przekonają się do tego, że spełnia ona określone zadania i radzi sobie w danej dziedzinie.
Kluczem do pozycjonowania może być posiadanie wielu punktów upodabniających, a nie osiąganie punktów różnicujących jak się powszechnie uważa.
Autor opierał się na następujących tekstach źródłowych:
Kotler, P., Keller, K.L. (2018) Marketing (s.301-303). Poznań: Dom Wydawniczy REBIS
Pauwels K., (2004) Rozważania o długoterminowych implikacjach działań marketingowych. How Dynamic Consumer Response, Competitor Response, Company Support and Company Inertia Shape Long-Term Marketing Effectiveness, Marketing Science, 23, s. 596-610.
